専門店・中小零細企業のWebメディア戦略

大企業やIT企業、コンサルタント企業など、あらゆる業態でWebコンテンツの充実に伴うWebメディアの構築が進んでいます。地方都市でも専門店の一部が取り組んでいますが、まだまだ浸透していません。たとえば、アマゾンや楽天などの大手通販サイトが激安価格やデザイン性に優れた商品販売で小売業界のシェアを拡大していますが、人口減少も進むマーケットで、放っておけば地方の小売店も売上の減少は避けられないでしょう。
では、地方の専門店や中小零細企業のWebマーケッティング戦略はどのように進めていけば良いのでしょうか。その答えを探ってみましょう。




〇専門店の生命線は「顧客密着」と「商品知識の専門性」にある
専門店は昔から、顔なじみのお客様が来店し、店主が商品の見極め方を話し、お客様はその情報に納得して商品を購入してきました。つまり、常連客に支えられ、顧客満足度が高い商売の方法が専門店の特徴です。



しかし、これはインターネットに馴染みの薄い中高年世代の話。若年層はもちろん、働き盛りの世代も共働きなどで時間の節約やスマホ検索を楽しみながらネットで好みの商品を探し、購入するようになってきました。
地元での買い物は家族レジャーを含めたアミューズメント志向もあるため、休日は郊外型の大型店、ショッピングモールへと足を運びます。また、少し離れた政令都市に電車やバス、自家用車で買い物に行くということも珍しくありません。ネットと、大型店への客足が向かう傾向は弱まることはないでしょう。
専門店の、ごく限られた商品の中から新たな発見をするだけでは、お客様ニーズに対応できなくなっているのです。



では、専門店の生命線である顧客密着と商品知識の専門性は、完全に否定されてしまうのでしょうか。
答えは、「NO」でしょう。その根拠と、これからの専門店の顧客戦略、商品戦略、情報戦略のあり方を解説していきます。





〇顧客密着と商品知識の専門性とは・・・
お客様、つまり人間の欲求として一般的に知られる「マズローの5段階の欲求」があります。「生理的欲求」「安全への欲求」「社会に帰属する欲求」、そして「尊厳の欲求」から「自己実現欲求」という構成になっています。



生理的欲求や安全への欲求は地元スーパーの食品や総菜を購入するなど、日常生活で必要となる商品を購入するときのお店を選ぶ基準になっています。衣料品であれば防寒対策をしたいから品揃えも豊富で価格も安そうなお店を選びます。また子どもの学習塾を選ぶ場合は「合格実績」など明確な目的に応じた宣伝広告から情報を判断して、入塾させています。



地域密着の商売の場合は広告宣伝が大きなチカラになりますが、これも業種やお店の知名度によってその効果は大きく変わってきます。つまり、地域の専門店とのつながりや商品知識を求める「情報コミュニケーション」が分断されることはないということになります。しかも、女性が好むスイーツやヘアサロンは口コミ拡散もしやすいという特徴があります。



一方、インターネット検索で求めているのは「タイミングや行動目的に対応する個別のニーズ」です。日常の問題をすぐに解消したい場合や緊急を要する場合、対応商品が、たとえばホームセンターにいけば「有る」と判断すれば車を走らせるでしょう。この場合のポイントは、品揃えです。
婦人服専門店などは、品揃えよりもお客様層に対応した商品揃えなので、衝動的に生まれる欲求に対応するわけではありません。地域の米屋さんのお米や灯油販売であれば「無くなったので電話して配達してもらおう」という緊急のニーズもありますが、若い世代はドラッグストアや無人のガソリンスタンドで十分対応できます。



通常、酒店や米屋さんなどは一般客というよりも業務卸が中心となります。飲食店などはお米の品質は美味しさに直結するため、どうしてもお米屋さんから同じブランドのコメを継続して購入する必要があります。また、配達をしてもらうニーズも存在しているのです。
こうした点からも「少し無理しても配達してもらえる」という地域に密着した商売のあり方とともに、「専門店の目利きに基づいた信用できる情報」による商売が軽視されることはないでしょう。






〇個人のお客様にも重要な「密着」と「情報」
ネット販売市場は拡大するから、ネット販売すれば必ず伸びる、という考え方は間違っています。
実は、ネットショップで成功しているお店には成功セオリーがあります。
 ①セール企画
 ②メールマガジン
 ③サイトの情報量
などを、大きな特徴として挙げることができます。1つずつ確認しましょう。地域密着の専門店だからWebサイトはあまり役立たないというわけではなく、地域に密着した専門店のコミュニケーションと専門性の高い情報を伝えるという意味から、また広告宣伝費を減らすという意味からも、Webサイトを活用した情報戦略によって新規客を取り込んだり、口コミ客を生み出したり、固定客に販促セールを発信して、売上を安定的に増やす専門店商売が実現できると言って良いでしょう。



「床屋さんのような商売はWebサイトなんていらない」という考え方もありますが、毎月1回しか来店しないお客様にも「毎週1回の定期ニュース」を届けることができます。このニュースから、お店は新たな商品サービスの提案、お客様は「納得する情報」として受け入れられ付加価値サービスの購入にもつながるものです。これが、お客様と密着した商売だり、何げなく伝えていた商品やサービスに関連する情報によって信頼性も高めていることは否定できないはずです。


 ①セール企画
「セール企画」とは、いわゆる販促セールです。ネット販売はメールでつながっているので、メール会員になってもらっていればいつでも告知することができます。常に、セールによる賑わいを演出するという点では大型スーパーのような勢いが、専門店でも真似できるという点に注目しましょう。広告を毎回出すと膨大な経費がかかりますが、メールで告知すればほとんど経費は不要です。
メール配信サービスを利用することができますが、最近はインスタをはじめとするSNSや、LINE@を使って共有するお客様限定でセールを告知することもできるため、専門店でもすぐに実践できます。

 ②メールマガジン
前述のように複数のサービスを利用することができるため、メールマガジンでメッセージを伝えることができます。メールマガジンの目的はセール告知とともに、最新ニュースに基づく対応先から販売商品のメリットへと情報の流れ、シナリオを作ることが1つのポイントです。こうしたメルマガは一般的に、情報量が多くなります。
最近はほとんどスマホで第一報に触れることから、メルマガスタンドを使った従来のPC向けメールマガジンにこだわらず、短い情報で第一報を伝えて詳しい情報はスマホ対応サイトに掲載する方が、いつもいつも長文メルマガがスマホに送られてくると嫌がられるリスクを無くすことができます。
こうした詳しい情報を掲載するのに注目される手段が、WordPressです。しかし、このWordPressには弱点があって、サーバーを解約するとすべての情報が失われてしまいます。新聞de元気山口編集La★boは、WordPressよりも一般的はスマホ対応サイトが作れるHTML5を推奨するのは、この点にあります。

 ③サイトの情報量
サイトの情報量は、お店のWebサイトで反映させることができます。情報として蓄積すれば、それだけ検索対応率も高まるため、商品によっては全国向け、地元でも「都市名」をキーワードとして含める事で地元の新規お客様にサイトを見つけてもらいやすくなるというメリットがあります。
情報量と常に新しい情報を加えていく更新、そして専門店ならではの情報を盛り込んだサイトの独自性は、グーグルの検索上位に登場する大きな手段となっています。そういう意味でも、サイトに情報を蓄積していくことは、将来を考えた情報戦略という意味からも大きなメリットがあります。

ネットショップが行っている販売戦略は、まさしく専門店が過去難百年も続けてきた商売の原点を、インターネットを使って、さらに充実されているに過ぎません。まったく新しい発想ではなく、専門店商売を双方にとって便利な形に置き換えただけなのです。
しかし、専門店主にとって、「インターネット」「情報編集」という2つの大きな壁が立ち塞がってきます。しかし、お客様に「きちんと情報を伝えたい」「伝えてみたい」という気持ちがあれば簡単です。そして、結果として「商売を伸ばしたい」という希望につながっているということを意識することが重要です。






〇Webサイトによって地域密着の専門店の情報戦略も実現できる
以上、3点ほどネット販売の取り組みと特徴を紹介しました。では、地元専門店はどのような取り組みをすれば良いのでしょうか。答えは簡単です。
 ①スマホ対応サイトを用意する
 ②LINE@などで情報(第一報の情報)を定期的に発信するしくみを用意する
 ③販促セールや組み合わせによる商品やサービスの価値を再構築したり開発する
たった、これだけです。これだけで、毎年50万円必要だった広告宣伝費も半分以下に落とせます。あるいは同じ予算をかけると、DMなども増やして売上も増加させることも可能なのです。
課題は「しくみ」と「戦略企画力」と「情報編集力」です。
まず、課題について考えます。


 ①しくみ
Webサイトの構築やSNS、LINE@などの活用方法をきちんと理解して、情報発信やコミュニティ運営、さらに新規客の集客につなげるしくみを構築する必要があります。

 ②企画力
実践的な販売促進を継続して行う必要が出てきます。Webサイトの情報には、商品価値に関連する情報とともにセールを告知する賑わいにつながる情報も掲載していく必要があります。
美容室やファッション専門店、エステ店、飲食店などと違い、酒や米類を販売する専門店、さらに理髪店などあまり広告や販促セールに無縁の専門店も少なくありません。
しかし、企画の基本はまず「提供商品・サービスの価値を最大化する」ことから始まります。特徴はもちろん、どういう消費者向けの商品やサービスなのか、を明確にすることで販売戦略企画を明らかにすることができます。
そのうえで、季節に応じた販促イベントや創業祭りなどの販促イベントを企画します。
こうした、自分のお店を客観的に捉えて、商売のあり方を検討し、手法を再検討することも重要な作業です。

 ③情報編集力
情報編集とはまったく違う分野の商品のエキスパートが、もっとも悩むのが情報編集です。簡単に言えば「文章なんて書けない」「デザインなんてできない」のに、Webサイトやチラシを自分で作る作業が発生するわけです。
情報編集の基本は論理的思考法にありますが、最初はプロのチカラを借りながら少しずつ自分でできるようにすれば、慣れるだけでできるようになります。

以上3点は、マーケティングにも精通した情報編集のプロのチカラを借りると問題は比較的容易に解決します。コストも、3か月もあれば売上増によって回収できるでしょう。





〇具体的な作業は・・
では、最後に専門店の情報戦略を構築するうえで具体的な作業を3つ紹介します。効果は
「新規客の獲得」「既存客の売上増」「口コミ客の増加」です。この3つを、コンテンツマーケティング&コミュニティマーケティングのセオリーに沿って構築、運営していきます。
具体策は以下の3点。

 ①販促セールや組み合わせによる商品やサービスの価値を再構築したり新商品(メニュー)を開発する
基本は、商品価値の再構築を客観的視点で見ながら行うという点です。
将来価値とは、お客様が自分で価値を判断し投資判断として購入をするための目標を設定する作業です。冒頭紹介したマズローの5段階の欲求の、3番目から5番目を見据えたアプローチすることで、利益率が見込める商品コーディネートと顧客層を増やしコミュニティ運営するために必要なマーケティング戦略作業です。

 ②スマホ対応サイトを用意する
PCだけでなくスマホサイトは必要です。専門店は高度なデザインよりも、情報の質や量、更新(追加)を意識する方が経費を押さえることにつながります。イラストが動き回るデザイン性の高いサイトは将来、いつでもできます。まずスタートは、テンプレートやAPSサービスを利用する方が短期間でコストも押さえて構築することにつながります。たとえば、新聞de元気のテンプレートモデルやAPS活用モデルは10万円内で、マーケティングセオリーに沿った運営が可能なしくみが構築できます。

 ③LINE@などで情報(第一報の情報)を定期的に発信するしくみを用意する
情報発信手段として、すでに普及しているLINEを活用することも選択肢のⅰつです。専門店のように、毎週1回程度(毎月4回まで無料)の情報発信であれば、無料のLINE@から始めることができます。合計で1000通まで無料なので、LINEで共有してもらうお客様が200人くらいなら無料で利用することができます。
情報発信回数も増やしたい、LINEで共有してもらったお客様が200人以上になるので有料でもコスト回収が可能ということであれば、毎月5000円のサービスに切り替えれば解決します。
最初はできるだけコストを抑え無料サービスから利用する、これはLINEに限らず、ネットショップのカートなども同じです。たとえば、新聞de元気が推奨しているイージーカートも無料で開始できます。イージーカートは情報量も多く掲載できるため、検索対応でも効果が高いサービスです。
また、独自ドメインも年間1500円程度、サーバー利用料は1200円程度と、地元のホームページ制作会社に頼むよりは格段に安く抑えることができます。



〇まとめ
地元ホームページ制作会社は、自社の安定的利益のために高度にデザインされたホームページを制作したり、ページ更新や維持管理料金という名目で経費を請求します。しかし、実際にはホームページは誰でもできますし、更新もちょっと慣れれば簡単です。無料で使えるサービスを教えてくれることも、あまりないでしょう。
また、マーケティングセオリーを知らなければ、実際に効果があがるしくみは作れません。LINE@の正規代理店は、このマーケティング戦略を特に注目しています。LINE@を導入したから効果があがるとは考えていないのです。
新聞de元気は、こうした専門店の情報戦略を基本としたWebコンテンツ戦略を、独自に開発した「口コミ発生学」というロジックに基づいて、「コンテンツマーケティング&コミュニティマーケティング」を展開しています。大手企業のコンテンツ記事を手掛けた者だけが知るノウハウを凝縮した情報編集モデルです。


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企業活動に求められる情報編集力とは?

情報編集力はこれからの企業発展に不可欠のスキルだと言われています。 新聞de元気山口編集La★boはその理由を「創造と開発(商品・サービス・業務)」にあると明記しています。つまり、社員が作業(オペレーション)以上に企画立案と営業推進にその能力と時間を使うようになるという考えに基づいています 働き改革で在宅勤務やサテライトオフィス勤務が普及するでしょう。

一方で、大型店やスーパーでは商品補充というオペレーション作業が欠かせません。物流では運転業務もあります。こういったオペレーション作業はある面でアルバイトやパート社員が支えるようになります。時給800円のパートと、時給換算で3000円の社員が同じ作業をすることはありえません。この二極化は今後も拡大し、定着します。
新人のパート社員でも3か月すれば戦力になります。

しかし、企画部門はそうはいきません。なぜでしょうか?
 1.高度な知識と経験(=現状診断)
 2.高度な情報編集力と企画実現力(=論理的根拠と可能性の創造)
 3.高度なコミュニケーション力(=共有化とコミュニティ運営)

  などが必要となるためです。
新たな商品やサービスを生み出しビジネスとして成功させるためには、基本的なスキルとしてこれらの時系列の流れを論理と仮説と創造で組み立てる情報編集力が不可欠なのです。

ビジネスコンサルタントの基本の論理的思考法は図解思考で身につく図解ステーション

●コンサルタントへの道はまずライティングスキルの確立から

企業が運営するメディアのWebコンテンツの目的は「検索(SEO)対策」に尽きます。来訪者を増やすことによって「広告収入(アフィリエイトを含む)の獲得」「インサイドセールスへの誘導」「ネットショップ(LPページを含む)」の売上を増やすことにあります。
基本的には、掲載情報についてはどうでも良いというのが本音なのですが、SEO対策の中で「情報の質」「情報の量」「滞留時間」が影響するため、おのずと高いレベルの記事が必要になります。同時に最近は、「オリジナリティ」も重視されるため、質の高い記事を書くライターの需要は高いと言えます。

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